АВ Electrolux завершує кампанію з корпоративного ребрендінгу

АВ Electrolux завершує кампанію з корпоративного ребрендінгу. Концерн поставив за мету зробити зі шведської марки Electrolux бренд світового значення.

Нещодавно розпочався завершальний етап ребрендінга: Electrolux залишилося перемінити слоган.

Тепер замість "Electrolux. Зробить життя легше" компанія має намір просувати продукцію під девізом: "Electrolux. Thinking of you" ("Думаючи про вас").

Як відзначає віце-президент AB Electrolux з комунікацій у Європі Ульріх Гартнер, зміна слогана усього лише підіб'є підсумок принципової зміни стратегії всього концерну.

За два роки компанія реструктурувала портфель брендів, що став погано керованим, у який на початок 2000 року входили близько 150 марок різної побутової техніки.

В результаті Electrolux залишив приблизно 40 національних марок, вибравши в якості основних Electrolux, Zanussi та AEG. Одночасно концерн кардинально змінив підхід до створення продукту.

Як відзначає Гартнер, за результатами досліджень у Electrolux зрозуміли: цінове позиціонування продукції вже застаріло, покупців варто поділяти на категорії в залежності від їхніх психоемоційних характеристик.

Так були виділені три основних сегменти людей, яким Electrolux буде призначати конкретні марки. Тим, для кого важливий престиж,- Electrolux, прагматикам підійде AEG, а для ідеалістів - Zanussi.

Як припускає партнер агентства "Михайлов і партнери" Сергій Топілін, на глобальне перепозиционування у світових масштабах Electrolux може знадобитися мінімум $200-400 млн.

Однак, на думку експерта, Electrolux робить правильно, переорієнтувавши базову стратегію компанії з технологій на людину. "На ринку електропобутової техніки висока конкуренція, різні компанії давно роблять холодильники чи пральні машини однаково гарної якості, і цим уже нікого не здивуєш,- говорить Топілін.- Тому багато виробників активно намагаються виділитися, і Electrolux - не перша компанія, що поклала в основу своєї маркетингової стратегії ставлення до споживача. Інше питання, що не все роблять це в такому масштабі".

 

Тим же шляхом перепозиціонування свого іміджу пішла компанія Samsung, з 1998 року виступаюча всесвітнім спонсором Олімпійських ігор.

Так Samsung, зовні не змінюючи бренду, продемонстрував набір тих життєвих цінностей, з якими асоціює своїх покупців: прагнення до досконалості, лідерства, рух уперед.

В результаті останні п'ять років продажі техніки під маркою Samsung щорічно ростуть на 3-5%.

Приблизно той же прийом в 2003 році використувала мережа ресторанів швидкого харчування McDonald's, коли застосувала корпоративний слоган I'm lovin' it разом з іміджевою складовою.

А в листопаді 2005 року компанія Coca-Cola оголосила про те, що незабаром займеться глобальним перепозиціонуванням і готова витратити на проект $400 млн.

 

 РЕЗЮМЕ:

ФАКТ: Шведський концерн AB Electrolux завершує реструктуризацію портфеля брендів, вводячи новий корпоративний слоган.

ПРИЧИНА: Концерн намагається створити зі шведської марки Electrolux глобальний бренд.

НАСЛІДКИ: Підвищення лояльності споживачів до більш чітко структурованого портфеля концерну.

Джерело: